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    服务影片揽获全年过半票房,发力剧综营销,伯乐营销如何双管齐下?

    Date:2020-12-31 13:46:02   来源:互联网   访问:
    在今年娱乐资本论金河豚奖的获奖者名单中,一众电影行业从业者的名字闪闪发亮。在突如其来的疫情影响下,半年时间内整个电影行业被迫按下了暂停键。但随着复工的号角吹响,内容端、平台方、营销端多方合力,与一...

    在今年娱乐资本论金河豚奖的获奖者名单中,一众电影行业从业者的名字闪闪发亮。

    在突如其来的疫情影响下,半年时间内整个电影行业被迫按下了暂停键。但随着复工的号角吹响,内容端、平台方、营销端多方合力,与一众走进电影院的观众一起完成了一次次观影之约。

    影院复工后紧急定档七夕成为第一批上映影片的《我在时间尽头等你》借助节点发力,斩获5亿+票房;屡经波折、万众期待的《八佰》成为复工后首部商业大片,高歌猛进揽获31亿票房;十一期间的主旋律大片《我和我的家乡》再次唤起了返乡的下沉受众,最终成绩定格为28.2亿……

    一部部票房表现不俗的影片,一扫上半年的阴霾,也让行业对贺岁档与即将到来的春节档充满信心。

    娱乐资本论观察后发现,截止目前,今年国内票房TOP10的影片中,《我在时间尽头等你》、《八佰》、《夺冠》、《我和我的家乡》、《除暴》这五部影片背后,有着一家共同的营销公司——伯乐营销。

    也正因为取得这样的成绩,伯乐营销一举拿下了今年金河豚奖的最具娱乐力营销策略团队,其参与的影片《我在时间尽头等你》,也荣获最佳娱乐营销院线电影案例奖,成为行业中以小搏大的代表。

    小娱也了解到,同样是在今年,伯乐开始重点发力网生内容的营销,布局双引擎,深入参与了《新世界》、《三叉戟》、《三十而已》、《猎狐》等剧集和《脱口秀大会3》等综艺的营销推广,成绩不俗。

    伯乐营销是如何实现在院线电影和网生营销领域的齐头并进?这一过程中又有怎样的思考?近日,我们对话了伯乐营销创始人张文伯,与他聊了聊公司业务的发展逻辑和整个影视领域的未来。

    瞄准网生领域,伯乐营销要建立杠铃配置

    今年年初,突如其来的疫情让张文伯度过了一个有史以来最“空闲”的春节。

    原本全力投入的《夺冠》宣布撤档后,张文伯陷入了一种很深的“无力感”中。不断跳动的感染增长人数和蔓延的疫情吸引了全国人民的注意,也让张文伯意识到,这会是一场持久战。

    他开始把更多的注意力放在探索新的产品形态上:“希望下一次再有风险袭来的时候,团队能有更强大的体魄去抵御。”

    而当时他正在阅读的一本塔勒布撰写的商业畅销书《反脆弱》给了他灵感。这本被称为“面对黑天鹅事件时的终极自保守则”中提到了杠铃式配置,也给予了张文伯和团队极大的启发。

     

    “杠铃式配置的要点在于在杠铃的两头下注,增加可选择性,避免两头皆输,提升抗风险的能力。”

    在张文伯看来,此前更聚焦在院线电影营销赛道的伯乐便缺失了另一头配置,于是,发力网生内容、建立双引擎驱动的战略打法就这样确认下来。

    “剧集营销的团队其实已经试水了一年多的时间,但是因为今年的疫情,我们把服务网生内容营销提升到了和院线电影营销同等的战略上来。”张文伯告诉小娱。

    这样的转变也给整个公司带来了不小的挑战。此前,伯乐营销一直专注于电影营销服务,凭借在行业中多年的深耕,拥有一批深度信任的合作伙伴,在项目的选择上获得了一定的自主权。但在网生内容领域,已经有着较为成熟的营销公司格局,伯乐尚是一个新手的身份。“我们之前做电影项目很少需要比稿,但是在剧综这块,通过比稿获得服务项目的机会是常态。”

    而在操作上,本质to c的院线电影和主要to b的剧集综艺内容底层商业逻辑不同,也导致营销思维存在很大差异。服务院线电影的营销团队擅长长线作战,工作周期经常会以年计,常常在电影筹备阶段便介入项目之中,一直伴随到影片上映,“服务价值集中在上映前。因为基本上一个电影公映之后,首周甚至首日就决定生死了,之后主要看口碑和发酵,映后营销能提供的价值就非常有限了。”张文伯介绍。

    而剧集营销相对院线电影营销来说周期便短得多,从开播到完结,团队往往是两个月左右的工作周期,对于营销方来说,剧集上线后才是真正的发力阶段,整个开播环节,都需要提供持续的营销服务。

    这些变化和困难也给伯乐搭建的网生内容服务团队带来心态和工作上的双重挑战。“对此,我的态度就是让大家多出去比稿,在竞标的过程中发现自己的不足,培养更强的竞争意识。同时不断地让让行业里的更多的人看到我们,积累知名度。”张文伯告诉小娱。也正是通过这样的“运动队文化”打造,剧集团队在心理上提升了克服困难的勇气,也扛过了最重要的心态关,“自己赢回来的东西都会更珍惜”。

    实操阶段,在张文伯看来,无论是院线电影还是剧集,营销都是策略到创意再到创意执行的操作路径,团队只要抓住这一点,积极参与市场竞争,就能通过过往和实战中的经验累计,借助一个个作品打响在网生领域的招牌。

    据悉,今年伯乐团队陆续参与到了《新世界》、《三叉戟》、《三十而已》、《猎狐》、《脱口秀3》等网生内容的营销服务中,取得了良好的表现。

     

    以《三十而已》为例,播出期间,剧集收获微博热搜共计228个,抖音热点112次,微信端更是诞生了660篇10万+的文章,足见在话题发酵上的成功。

    而由内部孵化的短视频团队“不累”服务的《脱口秀大会3》的官方抖音数据更是远超同期综艺,总播放量达到8亿次,相关话题总播放量达到23亿,共计34次登上抖音热搜榜,有力助推了节目热度的飙升。

     

    “今年剧集营销团队伯乐青果的表现超过了我的预期。在第三季度结束时就完成了全年的kpi,更重要的是,获得了客户的’复购‘。”谈及团队,张文伯颇为自豪。而在他看来,未来随着在剧综领域D2C模式的来临,营销团队能发挥的作用和空间也会越来越大。

    “DTC模式落地在网生内容的那一天不会很远,我认为就在明年。”

    吃透院线电影行业,看好主旋律商业市场

    在发展双引擎的同时,伯乐的院线电影营销的基石业务在今年丝毫没有落下,票房榜top10上的作品,伯乐营销服务了其中的五部。“今年这种环境下,竟然是公司成立迄今成绩最好的一年。”张文伯感慨。

    这固然有运气的成分。但能抓住运气,逆流而上,也正是建立在伯乐对行业的深耕上。以整个团队的业务能力为基础,同时具备面对任何类型电影都全力以赴的态度,伯乐营销才能在面对不同客户的项目时都能提出针对性极强的方案,把影片的核心卖点传递向更多受众。

    以《我在时间尽头等你》等你为例,伯乐营销便利用了团队积攒的一套成熟的爱情片营销方法论,极大的助力了影片在短视频领域的热度扩散。

    “开始这个片子大家都对它预期不高,现在很多人都说它是一匹黑马,但我第一次听到片名,就觉得它值一个亿,原著作者功不可没。这一类型影片,只要把关键动作做到位,就有很大概率获得成功。”张文伯说。

    在他看来,当前电影营销领域,已经形成了典型的“微博做话题,抖音做热度“的打法。《我在时间尽头等你》的营销过程中,伯乐营销的团队也努力说服合作伙伴把更多预算转移到了短视频上来。借助七夕这个特殊的节点做好概念包装,复工后首部爱情片这一要素更是被突出放大。

    于是,宣布定档的前两日,灯塔上《我在时间尽头等你》的想看人数便连续两日增长超过三万,此后随着传播物料的全方位铺开,影片刷新了抖音爱情片话题的新高,想看数据也保持折线增加。在七夕当天,《我在时间尽头等你》的排片登上首位,创造影史七夕单日的票房纪录,市场认可可见一斑。

     

    七夕当日票房大盘

    而另一部由伯乐营销负责全案营销的影片《八佰》,在张文伯看来同样是胜在了节点。“片子最成功的是一个敢字,这样规模的大片,在影院上座率有25%限制、多地影院没复工的时候敢于第一个上映,可见其信心与决心,就是all in的打法,所有的筹码都推了。它敢上就成功了一半。它对于整个市场就是救市大片,只有这种量级才算真正打响复工第一枪。不得不说,出品方华谊兄弟的勇气就是这部电影最终成功的胜负手。”

    也正因此,基于用户爆发出的报复性观影情绪和优质影片天然的口碑力量,伯乐营销和伙伴团队在《八佰》营销过程中主要聚焦于防御性动作,把精力更多放在影片的口碑维护和舆情的正向引导上,“这一点也要感谢很多自来水观众,还有行业里的朋友,很多时候不用我们做什么,他们就自发出来帮《八佰》摇旗呐喊了。”

     

    “当时影片正式公映两三天,微博上一个蓝V发了一条很强的带有误导性的内容,结果是姚晨的团队第一时间看到这条内容,通过他们的渠道帮我们沟通解决了这件事,避免更多还没看过影片的观众被误导。姚晨在这部影片中其实只是友情客串,解决舆情危机并不是她的责任。类似的事情在上映的过程中不胜枚举,可以说,《八佰》的成功是天时地利人和。也是一场彼此信任,通力协作的过程。”张文伯告诉小娱。

    显然,无论是伯乐营销针对新渠道的迅速变化,还是团队在口碑把控、节点效应上的感知,都和团队长久以来对行业的深入探索与高创新要求息息相关。

    “我们团队对时代的变化、科技的进步都非常敏锐。比如去年做电影《受益人》的营销时,我们是整个电影行业第一个开始尝试用直播卖电影票的,让大鹏跟柳岩去了薇娅的直播间。这个想法也是团队小伙伴先发现了直播的火热,继而迅速把这个方式应用在了电影营销行业。他们年轻人对行业和新鲜事物的反应速度常常超过我。”张文伯笑道。

    同时,在对话过程中张文伯也把视野更多的放在了未来。

    “我觉得未来几年商业主旋律作品一定是非常有潜力的市场主力军。从去年的《我和我的祖国》再到今年的《我和我的家乡》,来自跨年轻跨地域的普罗大众的热情反响已经说明他们对这类题材的接受度。当前市场的主力消费人群95后生活在一个国家空前强大的时代,也和主旋律影片传递的核心情绪存在天然共鸣。接下来做这类内容营销的核心就是要牢牢抓住他们的共情心态。”张文伯说。

    同时,无论是今年的《八佰》还是《我和我的家乡》,都极大调动了新的观影受众群体进入影院。实现了新线城市人群走进电影院的突破。但在张文伯看来,这样的头部影片还是单次带动效果,想要真正拉升国内的票房天花板,使中国常态观影群体实现扩容,还需要依靠更多的中腰部影片,提高增量观影群体的复购率。

     

    猫眼《八佰》想看人群画像

    “核心是优质电影制片人的培养,需要他们在更早环节对内容和传播做全盘谋划,穿透更多消费者人群。娱乐内容产品是一个非标准化产品,它需要制片人更具备产品逻辑,从开发阶段就思考消费者的心理诉求,不把营销看作只是简单的宣传,而是产品不可或缺的一部分,进而持续培养电影内容从产品到品牌的进化。”张文伯说。

    “想象一下真到了那天,中国的常态化观影人群从两三千万提升到五六千万甚至一亿,那才是中国电影真正强大的时代。”

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