《妈妈咪呀》

　　2011年，《妈妈咪呀！》实现中文版首轮演出，在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安持续上演190场，实现8500万票房的骄人成绩。2012年，《妈妈咪呀！》中文版继续巡演，推出按周卖演出模式，接连签下百场订单，打破了国内项目巡演按场卖的老规矩。出品方亚洲联创以音乐剧产品“三步走”运作模式转变中国演艺产业市场运作理念的一次创新实践。

　　产品化：按周卖的音乐剧

　　北到哈尔滨，南到海口，随着7月8日《妈妈咪呀！》中文版首演一周年临近，该剧近日签下了百场订单。据亚洲联创市场部相关负责人透露，《妈妈咪呀！》今年继续坚持运动战，通过全国巡演让更多中国观众了解音乐剧，以便赢得更好的市场口碑。但与其他国内剧目按场次销售不同，《妈妈咪呀！》采取按周卖的方式，以周为单位对外报价。

　　据该负责人介绍，实现成本和收益比最大化是音乐剧市场化运作的目标，音乐剧按周卖是国际惯例，也是实现成本和收益比最大化的宝贵经验。“每个行业追求利润最大化都有个临界点。对于音乐剧而言，以周为单位售卖是演出成本、营销成本和买卖双方议价空间最大化的一个临界点。这个临界点，是欧美100多年的音乐剧市场运作经验累积形成的。”据悉，音乐剧因为制作成本和宣传投入费用较高，通常采取前期票房靠宣传，首演之后靠口碑的市场营销模式，至少一周的演出时间才能够兑现这些传播效应所带来的预期票房业绩。此外，“单场演出包括交通费、住宿费、舞美道具、运输费等固定成本价格很高，降不下来，但如果演出一周，分摊固定成本，单场演出报价也就能够降下来了”。

　　据悉，目前国内巡演版的《妈妈咪呀！》每地装台时间只有3天，为此主办方绞尽脑汁，将舞美道具拼装成12辆四十尺的集装箱，从而节省了大量的舞台搭建时间。而2005年上海大剧院引进《剧院魅影》，2006年引进的《狮子王》，装台时间都用了将近1个月，这对普通剧院和演出商都是无法承受的。这种策略逐渐为许多演出商所理解，有的城市甚至可以消化两周共16场的演出量。亚洲联创总经理田元女士分析，“道理很简单，减轻了各地演出商的压力和风险，我们的合作才会变得更轻松，才能一起把这些省下来的实惠转移给观众，采取更亲民的票价。我们的目标就是让更多的人感受到《妈妈咪呀！》的欢乐魅力。这种欢乐应当作为一种品牌精神，体现在从产品生产、销售到现场体验的全过程”。 品牌化：配送“售后辅导”式营销

　　从2007年，第一次引进英文版《妈妈咪呀！》，到2011年中文版北上广巡演，作为中国对外文化集团控股公司，亚洲联创4年来与英国《妈妈咪呀！》营销团队多次合作，通过学习借鉴和本土经验积累，建立起了中文版《妈妈咪呀！》的品牌体系和标准化营销流程。

　　实现音乐剧产品品牌化管理，是亚洲联创音乐剧市场化运作的第二步。在田元女士看来，音乐剧的品牌价值有三部分组成：一是舞台上的有形呈现价值，即音乐剧作品的制作水平和质量，这也是品牌的核心价值；二是籍由国际声誉和本土大规模巡演累积市场口碑形成的无形品牌价值，是品牌影响力价值体现；三是市场化运作过程中，不断完善的标准化流程化和营销经验，这是音乐剧品牌的附加价值。

　　作为音乐剧品牌化战略的一部分，亚洲联创在签订演出协议的同时，还将为演出商提供“全程辅导式”营销服务，免费提供本地市场营销咨询和策略指导，与各地演出商分享市场宣传与营销的成功经验，并监督《妈妈咪呀！》品牌使用标准，维护《妈妈咪呀！》的品牌形象。这一配送策略不仅以“售后辅导”方式解决了国内传统演出项目“有销售无售后”一锤子买卖的弊端，坚定了演出商信心，实现了演出商和品牌共同成长，还以“全程督导”方式不断累积了《妈妈咪呀！》的品牌价值。

　　产业化：实现长期驻演战略

　　知名度、美誉度和忠诚度是人们通常实施产品品牌战略的三个重要阶段。而对于亚洲联创而言，如果说《妈妈咪呀！》中文版2011年打的是知名度之战，通过制作世界经典音乐剧中文版和一线城市大规模巡演制造媒体发酵效应，增强在全国范围的知名度；2012年试水巡演二三线城市则是通过崭新的巡演运作理念建立市场口碑，打造美誉度，并以市场口碑实现扩散效应。

　　那么，对于发展音乐剧产业的亚洲联创来说，为《妈妈咪呀！》中文版选择一座城市长期驻演，则是实现项目由运动战转向根据地作战，实施市场化运作的第三个步骤。通过长期驻演让《妈妈咪呀！》接地气，与所在城市发生关系，改变一座城市的文化生态，甚至成为一座城市的文化地标，带动配套衍生产品和周边产业包括旅游业蓬勃发展，这是《妈妈咪呀！》实现产业化运作的最终目标。

　　按照田元女士的理解，音乐剧产品的产业化有三个衡量标准，能否长期驻演实现常规化演出，在全国甚至大中华范围内培养观众的品牌忠诚度；能否巡演团和驻演团并行，通过大规模运作，实现知识产权价值最大化；能否以音乐剧为引擎带动周边产业发展，实现音乐剧产品的产业带动效应。这些标准不光是亚洲联创的独特创举，更是一次国际经验的总结：在伦敦西区和百老汇，《妈妈咪呀！》分别以12年和10年的驻演历史，继续创造着票房神话，成为城市文化产业不可分割的组成部分。这才是一部音乐剧长远发展的真正精髓所在。