“上海制作”的“摩尔庄园”、“赛尔号”、“喜羊羊”系列影片，在去年占据国产动画电影票房前三的位子。

中国风娃娃造型

工作人员扮演的卡通人物

世博展览馆内，一位男生在衍生品商铺内挑选贴纸。

　　早报记者 张新燕 杨深来 实习生 张雨申 图

　　随着国外动画电影大片的进入，国产动画电影直面挑战，近年来不乏成功的案例。尤其引起关注的是上海动画电影的表现。缘何上海动漫电影风景独好？

　　早报记者就此采访了相关业内人士，他们认为，上海动画电影之所以有上述表现，主要得益于政策扶持、注重树立品牌和找准优势等做法。而相关业内人士建议，对于目前的良好表现不能自满，还要在创新模式上下功夫，不断从电视、电影中的成功模式中吸取经验。

　　成绩

　　“上海制作”票房领先

　　近几年，国产动画电影的票房逐年递增。2010年，国产动画电影成功上映的共有11部，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》以1.27亿元的票房斩获第一。2011年，国产动画电影已增长至到15部，累计票房为3.2亿元。今年截止到6月中旬，国产动画电影票房已超过3亿元。而上海动画电影在其中的表现可圈可点。

　　以2011年为例，国产动画电影票房为3.2亿元，其中，包括 “喜羊羊”、“摩尔庄园”、“赛尔号”等在内的“上海制作”占据了三分之二的份额。

　　近年来，上海独立出品或联合出品的动画电影继续保持着喜人的票房业绩，甚至把沉寂已久的国产动画电影市场炒热。每一年，炫动传播出品的“喜羊羊”都会应景地按照当年生肖推出系列电影，截止到今年的《喜羊羊之开心闯龙年》已经是第四部。当大家还在津津乐道“亿元票房俱乐部”时，殊不知“喜羊羊”的四部电影都已过亿了。数据显示，不算相关衍生产品收入，仅仅计算电影成本与票房收入，“喜羊羊”电影的投资收益就超过1：10。

　　另一部接连推出电影，并大受好评的是“麦兜”系列，这也是香港动漫作家谢立文和麦家碧的作品。1997年金融风暴期间，“麦兜”的形象曾带给港人不少快乐和安慰。2009年的《麦兜响当当》是上海与香港首次联合制作出品的“麦兜”动画片，同样在全球经济不景气的背景下进行首映，创作过程历时3年，主场景从香港移至武汉等地，讲述“麦兜”赴武当山习武的幽默故事。当时，“麦兜”上映首日仅在上海联和院线就创下242万元的票房，不仅把早些时候上映的美国三维动画《冰河世纪3》甩在身后，其战绩也几乎可以与《变形金刚2》、《哈利波特6》抗衡。今年，全新《麦兜当当伴我心》已经登陆院线,从目前排片情况和口碑来看，影片的收获有望超越《麦兜响当当》。

　　去年暑期档，国产动画片呈“井喷”之势爆发，而5部电影中，最好的当属《赛尔号1之寻找凤凰神兽》，票房超过4000万元。《摩尔庄园冰世纪》拿下了1800万元的成绩。这两部作品同样出自上海。

　　今年年初，修复经典的3D版《大闹天宫》也获得了5000万元的票房， 加上《喜羊羊之开心闯龙年》则是1.6亿元的票房。目前正在上演的《赛尔号2雷伊与迈尔斯》票房超过2000多万元，《摩尔庄园2海妖宝藏》票房已过3000万元。“上海制作”获得的票房收益，建立起了观众对于国产动画的信心，值得总结的经验便是：动漫是一个需要“长跑”的行业，不在于是一日两日之功，树立品牌、保持品牌质量也是继续“跑下去”的基础。

　　探因1

　　政府扶持起到引领关注的作用

　　缘何上海动漫电影风景独好？接受采访的业内人士指出，这些表现，首先来自于扶持政策的落实。根据《上海动漫游戏产业发展扶持奖励办法（2011年版）》，去年包括动画电影在内的64个项目获扶持奖励资。这项自2010年起设立的扶持奖励资金，对动画电影来说是一个助推力。

　　因此，包括《喜羊羊与灰太狼》系列电影、《麦兜响当当》等获得扶持的影片，均获得成功。而借助资金扶持，上海美术电影制片厂重新启动3D动画电影《大闹天宫》，票房也达到预期。

　　上海市文化广播影视管理局电影处副处长彭奇志此前接受早报记者专访时称，目前扶持金额在数量不算太多，但是通过政府引领式的作用，希望吸引大家的注意力。

　　就是这种引领关注的作用，让一些动画影片获得了票房和社会效益的成功。在探究扶持的源头时，早报记者发现，上海电影舰队加速启动并非偶然，它只是上海市委、市政府布局《上海促进电影产业繁荣发展的实施意见》背景下的具体落实。

　　“政府在这方面给予很大的支持，建立一个修复的系统，提供一些资金，然后为我们也建立一些新媒体的平台。”上海美影厂厂长钱建平接受早报记者采访时表示，这对美影厂有着更深刻的意义——激活整个动漫产业链。

　　探因2

　　老店挖经典 新人重营销

　　上海美术电影制片厂凭借3D版《大闹天宫》，获得了5000万元票房收入，这激活了“孙悟空”这个“年过半百”的经典银幕形象，也激活了“百年老店”美影厂的生机。

　　上海美影厂厂长钱建平认为，除去政府的扶持外，找准各自的优势是有其重要的。他介绍，美影厂未来将主打11个经典动画形象，包括孙悟空、黑猫警长、大耳朵图图、葫芦娃、邋遢大王、没头脑和不高兴等。“这是我们的优势，为什么不能将其激活，继而创造出中国动画电影的新风格呢？”

　　钱建平指出，以前，这些动画电影所塑造的动漫形象因为理念、思路问题，没有进行挖掘，“关键是要把这些形象品牌化，进而才能在授权和衍生产品上做深、做透。”

　　谈到取得成功的“喜羊羊”系列电影时，第一出品方——上海炫动传播股份有限公司公司副总经理鱼洁认为，动画电影离不开好的创意和好的故事，以及角色设计。

　　鱼洁认为，故事为王是前端，后端要有营销高手。而国内动画电影往往是重制作、轻营销，导致很多不知道的影片惨败。鱼洁以“喜羊羊”系列为例，介绍了营销的重要。公司每年都为“喜羊羊”定制一个营销方案，而且年年不同。据其介绍，每年电影宣发之前，制定针对目前电影市场非常精准的营销方案，比如如何抓住儿童的消费心理、家庭的消费心理等。另外，为了扩大“喜羊羊”系列受众群体，公司还将突出灰太狼形象，带动了很多年轻人观看该系列动画电影。

　　最后，鱼洁坦承，目前面对国外同类影片，要借船出海，不能再闭门造车，要走出去。

　　香港知名作家、“麦兜”系列作者之一谢立文认为，从《麦兜当当伴我心》开始，“麦兜”系列走上合拍片之路，在合拍方面，上海的动画人员对外来新事物的适应力很强，也是“上海制作”成功的环境因素。

　　展望

　　下一只“喜羊羊”在于模式突破？

　　那么，问题是，下一个“喜羊羊”在哪里儿？

　　有业内人士认为，“喜羊羊”的成功，走的是日本动漫产业的模式，从传统的漫画出版到电视，再转换成电影。然而，这个模式也正在被不断复制，包括由正在热播的动画片《猪猪侠》改编的动画电影《猪猪侠之囧囧危机》、有中国版《蜡笔小新》之称的《大耳朵图图》也即将拍成电影。在此种模式被复制后，如何在新的竞争中继续处于领先？

　　出品“喜羊羊”的上海炫动传播股份有限公司等上海动画电影公司，也在寻求下一个突破。公司副总经理鱼洁表示，下一个“喜羊羊”，也许是不再依赖从电视转换到电影的路线。可以从多元化的角度来考虑，譬如为玩具产品从形象到内容进行度身定做，从形象到内容。像海外的"HELLO KITTY"、 “大嘴猴”，这些形象都没有任何影视作品。但是其品牌在观众中已经有了很强的渗透力，直接做个电影又何尝不可。

　　另外，从网络游戏转换成电影的“赛尔号”、“摩尔庄园”系列的热映，也给了动画业内人士新的启示，动画电影的发展要走多元化的路子才能更加有竞争力和号召力。